Materiales efímeros: el catálogo comercial

Un catálogo comercial, muestrario o “suplemento anunciador” (como fue llamado en España), es parte de un amplísimo conjunto de documentos llamados “materiales efímeros” o ephemera. 1Ephemera: plural del griego ephemeron: epi, sobre y hemera, día: lo que dura a través de un día Maurice Rickards, quien reconoció el valor de estos documentos -considerados insignificantes- hasta transformarlos en una disciplina académica, los define como “documentos menores, de la vida cotidiana y de carácter transitorio”, 2Barbara Morris. Thesaurus for Ephemera Terms. Centre for Ephemera Studies, University of Reading, 2013, p. 1. que contribuyen a entender la historia social, el desarrollo de la imprenta y el diseño gráfico.

El catálogo es un recurso -antes impreso, hoy digital- que empresas, comercios y fábricas han utilizado para que sus clientes potenciales conozcan información detallada sobre los productos o servicios que ofrecen -desde un tornillo hasta una casa- sin tener que evaluarlos de manera directa, y con la posibilidad de adquirirlos por correo, vía paquetería. Su circulación es previa al inicio de una temporada propicia en ventas, semestral o anual, para que los usuarios lo tengan a mano en ese lapso. Debido a que los catálogos comerciales tienen un objetivo específico -la compra de un objeto o de un servicio en un periodo determinado- los impresos tienen como rasgo principal ser transitorios, efímeros; 3Printed Ephemera: Three Centuries of Broadsides and Other Printed Ephemera, Library of Congress documentos concebidos para terminar en un bote de basura: se sobreentiende que son para “usar y tirar”, aun cuando su edición sea fina y costosa.

Los catálogos surgieron alrededor del siglo XVIII, en Europa, y los que conocemos en la actualidad -con ilustraciones- aparecieron a mediados del XIX con el desarrollo de una economía industrial en que la oferta de bienes comenzó a predominar sobre la demanda. Un evento concreto contribuyó a su despegue: la Gran exposición de los trabajos de la industria de todas las naciones, celebrado en Londres en 1851. 4“Catalogue” en Maurice Rickard. Encyclopedia of Ephemera: A Guide to the Fragmentary Documents of Everyday for the Collector, Curator and Historian. Routladge, New York, 2000, pp. 77 y 78. Desde entonces, los catálogos mostraron los productos modernos: maquinaria, productos manufacturados, materiales de construcción y de plomería, sistemas de campanas y muebles, entre otros.

El periodo en que se afianzaron las ventas, mediante catálogo y correo postal, surgió hacia finales del siglo XIX en los Estados Unidos con la distribución masiva de mercancías, propia del sistema capitalista. Las compañías buscaron ampliar el consumo entre la población alejada de las urbes, acercando hasta los hogares cualquier cosa que pudieran “pensar o desear”: la Biblia y almanaques -muy solicitados-, pero también escupideras, corsés, soportes abdominales, sombreros, medicamentos, zapatos, jaulas de pájaros, pianos y hasta modernas bicicletas, entre más de 25 000 ítems que aparecían en los impresos. 5En 1969 se editó un facsimilar del catálogo de Montgomery Ward del año 1895. Resulta interesante observar la cantidad y variedad de productos exhibidos, organizados en 34 temas: muebles, zapatos y botas, ropa, relojes y joyería, relojes, equipos fotográficos, juguetes y juegos, instrumentos musicales, etc. Montgomery Ward and Co. Unabridged facsímile. Catalogue # 57. Dover publications, USA, 1969, 624 pp. Esta posibilidad se abrió con la introducción del ferrocarril en zonas rurales, el desarrollo del correo postal y el aprovechamiento del sistema de giro postal. Este último era relativamente reciente: había iniciado en 1864 para permitir a los soldados del Ejército de la Unión el envío de dinero a sus familiares pues los riesgos de mandar efectivo por medio de cartas eran muy altos.  6Cfr. Terence M. Hines y Thomas Velk. “The United States Post Office Domestic Postal Money Order System In The 19th Century: A Nascient Banking System”. Presented at the Anual Meeting Canadian Economic Association, Toronto, Ontario, mayo de 2009

Los norteamericanos reconocen la modalidad de ventas por catálogo como propia: cada 18 de agosto celebran el National Mail Order Catalog Day fecha en que la compañía Montgomery Ward lanzó el primer catálogo comercial en 1872.  Otro de los célebres muestrarios que circuló en ese periodo es el de Sears Roebuck. Para dar una idea del impacto de esta forma de venta, baste decir que el catálogo de Montgomery Ward comenzó con una página el año de su aparición, aumentó a 32 en un par de años y en 1897 -25 años después- tenía ya cerca de 1000 páginas. La compañía creció sin abrir ni una sola tienda en modalidad física hasta 1926, más de medio siglo después. 7Montgomery Ward and Company records, 1872-2000. Descriptive Inventory for the Collection at Chicago History Museum, Research Center

El catálogo comercial se extendió a principios del siglo XX a otros países. Los primeros almacenes que lo utilizaron en México fueron la Casa Böker, un almacén de ferretería que abrió sus puertas en 1865, y El Palacio de Hierro, 8Julieta Ortiz Gaitán menciona un catálogo con fecha de 1904 de El Palacio de Hierro. Imágenes del deseo. Arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana (1894-1939), UNAM, México, 2003., p. 163. un comercio con productos de lujo fundado en 1888 y del que se han encontrados catálogos desde 1904. La Casa Böker, mediante el uso de “un catálogo seriado que envió a los clientes de la compañía en toda la república”, 9Lübeck, “Relación”, AB, FM, 2-4; Anunciador Boker, octubre de 1905, en Wangenheim a Bülow, México, D.F., 6 de diciembre de 1905, BAB, AA, R 12.299, ff. 5-6, citado en Jürgen Buchenau. “Una empresa mercantil alemana en la ciudad de México, 1865-1900: la Casa Boker, la globalización y el inicio de una cultura de consumo”. Sandra Kutz Finger/Reinhardt Liehr (editores). Estudios sobre la historia económica de México. El Colegio de México, Vervuert, Iberoamericana, México, 2014, p. 163. promocionó sus productos, se consolidó y alcanzó prestigio a nivel nacional. 10Jürgen Buchenau, Ibidem, p. 146. El Anunciador Böker, cuyo primer número apareció en enero de 1903, tuvo un tiraje de 30, 000 números con reparto gratuito. A los clientes más importantes, el almacén enviaba un catálogo bilingüe, “…de más de mil páginas, encuadernado en piel, y un calendario […] durante la época de Navidad”. 11Ibidem, p. 163-164

Aunque la fugacidad caracteriza a los materiales efímeros, paradójicamente han sido objeto de coleccionismo y de ahí han pasado a interesar a los historiadores. El resultado ha sido que archivos y museos adquieren este tipo de documentos para destinarlos a la investigación. Dos ejemplos: la Biblioteca del Congreso integró la colección Printed Ephemera: Three Centuries of Broadsides and Other Printed Ephemera que cuenta con más de 28 000 ítems de origen norteamericano, del siglo XVII al presente; por su parte, la Universidad de Reading, en Reino Unido, alberga el Centre for Ephemera Studies que asegura ser el primero en su tipo en el mundo. El historiador Asa Briggs lo inauguró en 1993 y señaló que quizá en el futuro se pueda saber más de nosotros por este tipo de documentos, que de aquéllos que se guardaron conscientemente.

El “Anunciador Böker” era un catálogo bilingüe con productos de ferretería. Éste es de 1903. La villa de Torreón, Coahuila, contaba con un agente de la empresa Böker hacia 1906. Baca y Aguirre, editores. Directorio Comercial e Industrial de la Laguna 1905-1906. México, 1906, p. 53.

Los catálogos, como fuente histórica, permiten apreciar formas de comunicación comercial y publicitaria, condiciones de distribución de los bienes y modos de persuasión aspiracionales para favorecer su consumo. En los muestrarios se observan cambios tecnológicos y de manufactura, elementos de diseño gráfico, tipografía, uso de imágenes y de edición, característicos de cada época. Entre las limitantes de estos impresos, se encuentra que no se puede observar en ellos la recepción que tuvieron entre sus clientes, así como los resultados de ventas: simplemente muestran la estrategia de las compañías para animar sus operaciones, por otro lado, el hecho de que los catálogos se encuentren como “piezas sueltas”, genera un reto entre los investigadores para identificar su procedencia, veracidad e importancia.

No puede soslayarse, desde una visión contemporánea, la evaluación de los catálogos impresos desde la perspectiva de la sustentabilidad. En este sentido, la mayoría de las empresas pasaron, a finales del siglo XX y principios del XXI, a la modalidad del catálogo en línea, pero la cuestión es que algunas continúan con este sistema o incluso regresaron a la versión impresa -con menos páginas y formas contemporáneas de atraer a los clientes. Según el reporte 2018-2019 de Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa, México ocupa el 7° lugar a nivel mundial y el 2° en América Latina, 12La World Federation of Direct Selling Associations es una organización internacional no gubernamental que representa la industria de la venta directa en todo el mundo y fue fundada en 1978. Annual report 2018-2019, p. 23 y el catálogo es su instrumento más importante para las ventas. Esta fuente histórica, sin duda, se conserva con transformaciones.

Referencias   [ + ]

1. Ephemera: plural del griego ephemeron: epi, sobre y hemera, día: lo que dura a través de un día
2. Barbara Morris. Thesaurus for Ephemera Terms. Centre for Ephemera Studies, University of Reading, 2013, p. 1.
3. Printed Ephemera: Three Centuries of Broadsides and Other Printed Ephemera, Library of Congress
4. “Catalogue” en Maurice Rickard. Encyclopedia of Ephemera: A Guide to the Fragmentary Documents of Everyday for the Collector, Curator and Historian. Routladge, New York, 2000, pp. 77 y 78.
5. En 1969 se editó un facsimilar del catálogo de Montgomery Ward del año 1895. Resulta interesante observar la cantidad y variedad de productos exhibidos, organizados en 34 temas: muebles, zapatos y botas, ropa, relojes y joyería, relojes, equipos fotográficos, juguetes y juegos, instrumentos musicales, etc. Montgomery Ward and Co. Unabridged facsímile. Catalogue # 57. Dover publications, USA, 1969, 624 pp.
6. Cfr. Terence M. Hines y Thomas Velk. “The United States Post Office Domestic Postal Money Order System In The 19th Century: A Nascient Banking System”. Presented at the Anual Meeting Canadian Economic Association, Toronto, Ontario, mayo de 2009
7. Montgomery Ward and Company records, 1872-2000. Descriptive Inventory for the Collection at Chicago History Museum, Research Center
8. Julieta Ortiz Gaitán menciona un catálogo con fecha de 1904 de El Palacio de Hierro. Imágenes del deseo. Arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana (1894-1939), UNAM, México, 2003., p. 163.
9. Lübeck, “Relación”, AB, FM, 2-4; Anunciador Boker, octubre de 1905, en Wangenheim a Bülow, México, D.F., 6 de diciembre de 1905, BAB, AA, R 12.299, ff. 5-6, citado en Jürgen Buchenau. “Una empresa mercantil alemana en la ciudad de México, 1865-1900: la Casa Boker, la globalización y el inicio de una cultura de consumo”. Sandra Kutz Finger/Reinhardt Liehr (editores). Estudios sobre la historia económica de México. El Colegio de México, Vervuert, Iberoamericana, México, 2014, p. 163.
10. Jürgen Buchenau, Ibidem, p. 146.
11. Ibidem, p. 163-164
12. La World Federation of Direct Selling Associations es una organización internacional no gubernamental que representa la industria de la venta directa en todo el mundo y fue fundada en 1978. Annual report 2018-2019, p. 23
Laura Orellana Trinidad
Sobre el autor

Licenciada en Sociología, maestra en Historia y doctora en Historia por la Ibero Ciudad de México. Es directora de Investigación Institucional de la Ibero Torreón y coordinadora del Archivo Histórico Juan Agustín de Espinoza, SJ. de la misma universidad.

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